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廣告批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)
作者：衛(wèi)軍英 時(shí)間：2008-5-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告包圍著我們使我們目不暇接，然而我們卻往往困惑不知該如何評(píng)價(jià)廣告，其實(shí)這涉及到對(duì)廣告價(jià)值的一些認(rèn)識(shí)，不同的廣告價(jià)值觀念自然會(huì)導(dǎo)致不同的標(biāo)準(zhǔn)。自從各種組織機(jī)構(gòu)推出廣告評(píng)獎(jiǎng)之后，似乎有了一種貌似公允的廣告評(píng)價(jià)。事實(shí)上廣告大獎(jiǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)充其量只是一種迷惑人的游戲，并不具備嚴(yán)格的批評(píng)意義。
正如美國(guó)著名的創(chuàng)意指導(dǎo)、FCB廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)麥克·考克所說(shuō)： “我不太看重獎(jiǎng)項(xiàng)或是創(chuàng)意競(jìng)賽……那很愚蠢。如果你當(dāng)過(guò)一個(gè)廣告獎(jiǎng)的評(píng)委，你就明白為什么幽默式作品總是獲勝�？催^(guò)18個(gè)作品，你就會(huì)感到厭倦，于是任何一個(gè)出乎你意料的作品就可以使你對(duì)自己說(shuō)：“我要投它一票”。不是因?yàn)樗鹆俗疃嗟匿N售或是最有創(chuàng)意，而只是因?yàn)橐槐P(pán)100篇廣告的錄像帶已經(jīng)把你搞得厭倦了。所以如果能使你笑了，你就給它打勾，有了足夠的勾它就可以獲獎(jiǎng)了�！焙雎粤苏先硕康膹V告大獎(jiǎng)游戲，其實(shí)廣告批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)外乎兩個(gè)方面，一種是廣告營(yíng)銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一種是廣告社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。前者主要著眼于廣告的本質(zhì)要求，從市場(chǎng)效果上對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行衡量，創(chuàng)造銷售是一個(gè)非常重要的條件，一個(gè)廣告如果不利于銷售那么它就失去了存在的前提。后者是從更廣泛的視野中對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，它超出了廣告的營(yíng)銷本質(zhì)，往往從社會(huì)學(xué)文化學(xué)角度考察廣告，也就是說(shuō)廣告除了負(fù)有經(jīng)濟(jì)的任務(wù)之外，還負(fù)有對(duì)社會(huì)文化的責(zé)任。標(biāo)準(zhǔn)不同導(dǎo)致了評(píng)價(jià)的分歧，有時(shí)候廣告人所孜孜以求的，也可能正是社會(huì)學(xué)家們所反對(duì)的。
作為一種以媒介形式對(duì)大眾所進(jìn)行的訴求，客觀地說(shuō)，廣告已不單單是一種企業(yè)營(yíng)銷方式，它還是一種社會(huì)文化傳播方式，并對(duì)人們觀念的變更起到了直接作用。廣告的這種角色，決定了其在社會(huì)價(jià)值觀和文化觀的演變中必然發(fā)生影響。當(dāng)然，這種影響有正面的、有負(fù)面的。理查德•波雷就指出：對(duì)大眾市場(chǎng)的訴求會(huì)促進(jìn)社會(huì)協(xié)同一致；對(duì)地位的訴求會(huì)促進(jìn)嫉妒、驕傲和競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)恐懼的訴求會(huì)促進(jìn)焦慮的產(chǎn)生；對(duì)新事物的訴求會(huì)導(dǎo)致否定傳統(tǒng)、耐用性、經(jīng)驗(yàn)或歷史；對(duì)青春的訴求會(huì)減少家庭權(quán)威；對(duì)性的訴求會(huì)引發(fā)色情的萌生。如今，在一個(gè)廣告社會(huì)中，這一切已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，它是與廣告對(duì)社會(huì)促進(jìn)而共生的，在更嚴(yán)格意義上講它屬于一種廣告文化現(xiàn)象，也稱之為消費(fèi)文化。
廣告的訴求對(duì)象是人，其終極目的是通過(guò)特定的信息傳達(dá)，使廣告受眾對(duì)廣告實(shí)體加以認(rèn)同。在通常情況下，這種廣告實(shí)體存諸于廣告之中，既可以是有形物體，如一種產(chǎn)品 ，一項(xiàng)功能等，也可以是無(wú)形觀念，如一種氣質(zhì)，一種生活方式等。但不論是什么，從廣告主的愿望出發(fā)，它都帶有一種利益驅(qū)動(dòng)因素，也就是廣告主用廣告來(lái)包裝贏利期望。廣告文化是一種完全的商業(yè)文化或消費(fèi)文化，作為商業(yè)文化，其一大特征便是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)主義的實(shí)用性而不在于精神享受和審美追求。所謂物質(zhì)主義是指過(guò)于重視物質(zhì)，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)興趣，而漠視非物質(zhì)興趣，如愛(ài)、自由、知識(shí)追求等。社會(huì)學(xué)家的習(xí)慣看法和營(yíng)銷人員有所不同，比如保爾和恩格瑟認(rèn)為，雖然人們把資源耗費(fèi)在物質(zhì)目標(biāo)上，但他們實(shí)際上所追求的是一種非物質(zhì)的東西，人們購(gòu)買(mǎi)露營(yíng)器具是為了與大自然的和諧統(tǒng)一，購(gòu)買(mǎi)樂(lè)器是為了理解古典作曲家；購(gòu)買(mǎi)汽車是為了獲得社會(huì)地位。他們認(rèn)為，物質(zhì)產(chǎn)品本身并非人們追求的目標(biāo)，而是達(dá)到目標(biāo)的一種途徑。魯瑟·貝克等人則對(duì)美國(guó)社會(huì)物質(zhì)論的存在方式進(jìn)行了系統(tǒng)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它在廣告、漫畫(huà)書(shū)、電視節(jié)目、交易會(huì)議、消費(fèi)生活等多方面都表現(xiàn)出來(lái)。所以對(duì)廣告究竟是創(chuàng)造或扶持了物質(zhì)主義，還是僅僅反映了這種價(jià)值形態(tài)和社會(huì)態(tài)度，瑪麗·加德娜·瓊斯贊成前一種說(shuō)法，她認(rèn)為廣告，尤其是電視廣告在其間起了決定性作用：“電視廣告的訴求在本質(zhì)上是物質(zhì)主義的。廣告信息的主旨是這樣一個(gè)假設(shè)的前提，只要我們得到某種東西，就能滿足我們的內(nèi)在要求和渴望。一個(gè)人面臨的種種難題會(huì)因?yàn)橐环N外在力量而立刻消失，只要你使用某種產(chǎn)品！生活中的各種困難都依賴于外部力量得以化解……我們無(wú)需任何努力，無(wú)需任何技巧和負(fù)擔(dān)，僅憑借物質(zhì)的方法就能解決所有問(wèn)題�！�
社會(huì)學(xué)家的看法已經(jīng)不僅僅是從法律意義上對(duì)廣告提出要求了，它還涉及到廣告的倫理標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，這一點(diǎn)上顯然比單純的企業(yè)和廣告商要廣闊很多。在作為廣告主的企業(yè)和廣告商那里，一個(gè)廣告只要具備良好的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，并符合相應(yīng)的法規(guī)和社會(huì)倫理規(guī)范，這就是一個(gè)成功的廣告。我們不得不說(shuō)，在這方面社會(huì)學(xué)家的擔(dān)心雖然不無(wú)道理，但畢竟有點(diǎn)杞人憂天。廣告盡管具有對(duì)人們行為和觀念的引導(dǎo)作用，但是它并不能從根本上取代其他的社會(huì)文化和價(jià)值觀念，比如宗教信仰、文化藝術(shù)等。廣告只是賦予了商品更多更深刻的社會(huì)內(nèi)涵，通過(guò)其內(nèi)在主題，強(qiáng)化了社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀念和道德規(guī)范，并進(jìn)而激發(fā)和引導(dǎo)人們形成新的生活觀念，實(shí)現(xiàn)新的物質(zhì)追求。強(qiáng)調(diào)個(gè)性，以及追求享受的物質(zhì)主義，雖然時(shí)常會(huì)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及傳統(tǒng)的節(jié)儉、樸素、嚴(yán)謹(jǐn)、禁欲的倫理道德沖突，但其充其量只能視作是廣告超前的文化意識(shí)與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的一種矛盾，從文化發(fā)展趨勢(shì)而言，廣告的這種倡導(dǎo)也許更符合人性，更具有人自身發(fā)展的道德感。因?yàn)閷?duì)人類發(fā)展而言，自由是永遠(yuǎn)的追求，而在經(jīng)濟(jì)文化生活中，自由競(jìng)爭(zhēng)、自由選擇就不僅僅是一個(gè)政治概念，而更重要的它是一種文化概念，是人們的價(jià)值觀念，正是這種觀念促成了社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。